在地生活化 傳統藝術行銷路
文章來源：傳藝Online
文：莊維
過去，傳統藝術就是人們的生活，反映出當時人們所關心的、社會發生的、歷史上演過的種種事件，是來自於對人、社會的映照，因頗能引起共鳴而深受歡迎。
隨時代的演變，部分傳統藝術未能立即與時俱進，逐漸脫離了時代的脈動，現代觀眾難以親近，也逐漸因為不理解，難以從中產生共鳴。要如何讓傳統藝術走出老受眾與小眾的範疇，讓現今大眾看見、聽到、體驗到，甚至是重新定義傳統藝術的定位，是一項極具挑戰性的任務。
以美學+ 創意行銷藝術最有感
傳統藝術要走出新道路，勢必需要新的思考與作法，該如何透過現代行銷的方式，重新散放傳統藝術的熱力？
「『藝術行銷』的概念，最早是從70 年代開始產生的。」國立臺灣師範大學表演藝術研究所所長夏學理談起，70 年代石油危機發生造成經濟蕭條的時代，是第二次大戰後的非戰爭時期，那是最艱辛的年代，經濟衰落、失業率高漲，任何行業都蕭條，卻只有藝術娛樂行業不受影響，例如美國東岸紐約百老匯歌劇、西岸好萊塢電影，以及爵士音樂仍然蓬勃發展，「這在在顯示人類在生活遇到困難艱辛時，仍然需要藝術來感化人心、提升精神生活。」
對於傳統藝術的推展，夏學理則引用1977年藝術行銷大師Keith Diggle 所說的一句話做建議〝With the arts, it’s different〞（有了藝術，一切都不同了），這句話清楚地點明，以藝術、文化來作為行銷的底蘊，而非銷售產品的概念，更能夠滿足人們對於心靈上的追求。因此，不是透過行銷手法來「銷售」藝術，而是應該反過來，將藝術作為核心的價值，來行銷其他的無形產品。這個產品可以是商品，也可以是國家、城市，或是活動。例如幾年前的小鴨經濟風靡整個臺灣和香港，本質就是透過藝術行銷包裝產品，利用美學跟創意設計將所要表現的產品或主題展現在大眾面前，獲取大衆的欣賞和認可，造成經濟的風潮。
國際間利用藝術行銷推展傳統藝術或國家城市成功的例子，以1947 年開始舉辦的英國愛丁堡藝術季最為人所熟知，該藝術季讓愛丁堡從一個鄉村城鎮，變身為現在全世界最大的藝術表演嘉年華，平均每年為城市帶來2億英鎊的收入；近幾年最讓人驚艷的，則是韓國都市與文化的行銷，其強勢的偶像文化、電視劇等，帶入了韓國各都市的特色與美學，如韓國偶像穿著傳統服飾表演，就讓全世界的人們看到其傳統文化之美。
聯廣傳播集團前董事長余湘表示，透過生活化的方式將臺灣傳統藝術帶入一般人的生活之中，才能夠讓它活化；臺灣傳統藝術的推廣，需要資金、人才和歷史互相為用。臺灣的文化意涵，如關公、媽祖等民間信仰所帶起的相關藝術，或傳統藝術如歌仔戲、布袋戲、京劇等，都有透過國家協助傳承、創新與推動，加強人民對於文化傳統的認同。夏學理也解釋，Marketing 在藝術行銷定義中，mark 可解釋成在客戶心裡留下的印記。藝術是一個體驗的經驗，讓人們在腦海中留下美好的回憶，因此藝術行銷就是利用美學和創意在人們心中留下美好的記憶，也是傳統藝術深植人心，甚至推展到日常生活的一個契機。
從國外的藝術行銷案例中，反觀臺灣傳統藝術，夏學理與余湘不約而同地都提到了幾個方向。首先是透過政府有決心的推動力量。相關部門是否有決心要將傳統藝術視為國家重要的文化資產，並利用藝術行銷的方式推展到全國甚至世界是關鍵。「先期資金的投入是必要的，當藝術欣賞形成風潮後，傳統藝術的價值和利潤就會源源而來。」夏學理說。
新載具創造情境式體驗 網路加把力
臺灣傳統藝術的項目衆多，例如：歌仔戲、布袋戲、八家將、南北管、民俗藝陣等，為了推廣，目前多在相關地點或劇場進行例行性與主題性的表演；只是，相較於過去一般民眾的日常生活經常可見戲曲表演，現今除了在一些宮廟活動中可以看到，必須特意前往固定地點才能觀賞演出，人們不像過往可以自由地、隨時地觀看與欣賞，導致傳統藝術逐漸淡出人們生活。對此，余湘表示：「相關單位如果能夠舉辦固定性的表演和展覽活動，或是透過AR 或VR 先進科技，將先民生活的情境融入電影中，讓觀眾進入情境式的時空旅遊，體驗先民生活的日常活動，就像哈利波特電影表現中古世紀的文化背景一樣，更能加速傳統藝術的傳播效果。」
臺灣擁有400 年傳統藝術的歷史，工藝方面有建築、雕刻、陶瓷等，表演藝術方面有歌仔戲、布袋戲、南北管等，民間藝術方面有八家將、陣頭等。這些蘊含豐富常民文化的藝術活動，在現今的努力之外，因應網路世代的來臨，如能採取更經常性的表演或展示，並輔以整體情境式的場域，讓觀眾不只是看了「一場表演」，而能真實體驗該傳統戲曲表演的環境，如廟會的氛圍、週邊的民俗活動等，更能吸引觀眾，從而讓觀眾因有機會深度認識而喜愛；同時也可望透過網路力量，達到宣傳與聚集同好的效果。
臺灣傳統藝術是文化傳承的重要一環，也是先民生活和藝術作品的遺留，深具保存價值。夏學理與余湘兩位，衷心希望在政府以對的、更符合現代人需求的方式大力推廣之際，國人得以因為更認識傳統藝術而喜愛，使其珍貴的價值日日在生活中被感受、被看見，從而更加發散。